Mediaset e Netflix un’alleanza strategica

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Introduzione

Spesso molti professionisti si accaniscono a voler far concorrenza al leader di categoria o a una multinazionale, cercando di copiare le loro iniziative, per poi rimanere delusi dagli scarsi risultati.

Se ci concentriamo solo sul budget, destinato al marketing del leader di categoria, ci si deve rendere conto che spesso è allocato per comunicare in modo specifico il prodotto o servizio di punta (frontend) che porta l’attività a essere riconosciuta come l’unica soluzione al problema in oggetto (es. problema: parodontite, soluzione: dentista specializzato in parodontite -> link all’articolo).
In 99 casi su 100 avrà un eccellente ritorno sull’investimento (ROI) tale da permettere di rafforzare la comunicazione rispetto a tutti i suoi potenziali competitor avendo così la possibilità di aumentare la sua quota di mercato.
Sostanzialmente cerca di aumentare il vantaggio lavorando sulla massima efficienza comunicativa, generando un surplus di profitto da reinvestire continuamente nel marketing.
Cercare di copiare solo ciò che vediamo, cioè il risultato finale (video, immagini, prodotti, ecc…), non può portare altro che a una campagna altamente deludente.

Se invece ci concentriamo sul budget in marketing di una multinazionale, esso è pari ad almeno una decina di milioni di euro/dollari (ma le cifre sono ben più alte) e sono strutturate per attirare l’attenzione delle persone su media quali la TV o la cartellonistica, cercando di farsi notare più degli altri (in gergo si dice uscire dal buzz (rumore di fondo)).
Inoltre anche se i risultati dovessero andare male, la multinazionale non ne risentirebbe più di tanto in quanto il budget è una quota assegnata alla divisione marketing la quale ha il solo compito di spendere al meglio questi soldi per realizzare qualcosa di grandioso. Va da sé che cercare di emulare lo spot del momento può non essere una buona idea.

Arrivati a questo punto, lo scenario sembra pessimo e privo di soluzione. Non è così.
Sono solito ripetere che prima di tutto ci vuole sempre una strategia di base, poi si fanno le dovute valutazioni di fattibilità ed infine si esegue quanto stabilito.

Una delle soluzioni per cercare di volare quasi alla stessa altezza del nostro miglior competitor, potrebbe essere quella di formare un’alleanza a breve termine, un po’ come quella che hanno sottoscritto Mediaset e Netflix. Vediamo come.

Se non puoi batterlo, alleati.

La febbre degli anni’80 sta montando a dismisura grazie alla serie TV di successo Stranger Things (la terza stagione è disponibile da oggi, 4 luglio 2019) di Netflix.

Mediaset e Netflix sono due colossi dell’intrattenimento in competizione tra di loro.
Mediaset ha i suoi canali privati sulla rete televisiva nazionale, Netflix, invece, è il principale servizio di abbonamento al mondo per lo streaming online di episodi TV e film.

È ormai noto che la tv tradizionale perde costantemente spettatori (con conseguente perdita di introiti pubblicitari) a favore delle piattaforme di streaming digitale.

Eppure, nonostante tutto, Mediaset è riuscita a non gettare al vento l’occasione per magnetizzare l’attenzione su un suo canale (Italia Uno, ndr) per tutta la giornata del 3 luglio proprio in collaborazione con il “nemico” di questo momento: Netflix.

Con ogni probabilità, Netflix ha comprato l’intero palinsesto di Italia Uno e l’ha gestito in collaborazione con Mediaset, in questo modo:

1) Immagine social che richiama il fomato Televideo (LINK per scoprire uno dei servizi cult degli anni ’80) con la programmazione della giornata del 3 luglio 1985 (in realtà 2019). No non è un errore, è una data voluta. La terza stagione è ambientata proprio nell’anno 1985 e il palinsesto è interamente composto da film usciti negli anni ’80.

Palinsesto-Italia-Uno-anni-80
2) Primo spot Mediaset/Netflix con protagonista Uan, l’indimenticabile spalla di Bonolis, protagonista di Bim Bum Bam (LINK per scoprire questa trasmissione) l’intrattenimento tv dedicato ai bambini, andato in onda per vent’anni su Italia Uno.
Per fare un’esempio della portata di questa collaborazione, nella quale Mediaset ha messo a disposizione a Netflix un suo intero canale e una sua mascotte, immaginate Gardaland che presta il suo intero parco e il suo pupazzo Prezzemolo a Mirabilandia per una giornata.

3) Secondo spot: vediamo Uan calato nella parte di Undici (la protagonista della serie TV) e notiamo un altro elemento che compare nella scena: una lattina di Coca Cola…

Il terzo incomodo

Come accennato poc’anzi, in questo secondo spot notiamo l’entrata in scena di un terzo attore: Coca Cola.
Di primo acchito potrebbe sembrare un dettaglio di poco conto ed invece è una mossa pazzesca da parte di Coca Cola.

Negli anni ’80-’90, la categoria “adolescenti” era assolutamente dominata da Pepsi Cola grazie a campagne di enorme successo che videro testimonial d’eccezione come Michael Jackson, Lionel Ritchie, Michael J. Fox, David Bowie, Tina Turner, Madonna, e negli anni novanta MC Hammer, Ray Charles, Cindy Crawford e Spice Girls.
Uno degli spot più celebri, fu quello girato con Michael Jackson (LINK al video) che uscì nel 1984…

Coca Cola non ha esitato un secondo a cogliere l’occasione di far inserire la lattina nel video e anche nell’intera serie, prendendosi la rivincita “simbolica” dopo più di trent’anni.
Come dicevo fin dall’inizio, il leader di categoria cerca sempre di mantenere il vantaggio sugli inseguitori e, ove possibile, di aumentarlo.

Purtroppo Pepsi è rimasta al palo…

Conclusioni

Da questa alleanza strategica Netflix ha sicuramente ottenuto enormi vantaggi poiché oltre ad aver sponsorizzato la propria serie TV “Stranger Things”, su un media considerato “old” e non di sua proprietà, ha potenzialmente attratto nuovi utenti che presto scopriranno il servizio, forse si abboneranno e chissà poi, se nel medio periodo, lasceranno la TV tradizionale per il servizio di streaming online.

Mediaset, invece, ha sicuramente incassato un’ottima entrata da questo accordo e ha avuto modo di risvegliare i mitici anni ’80 nei cuori di quelli che a oggi sono quasi quarantenni.
Basti vedere che lo share di ET è stato del 4,7%. Un risultato ampiamente soddisfacente data l’età del film (1982).
Il management di Mediaset ha preferito farsi amico il nemico, concedergli a pagamento quanto basta per realizzare qualcosa di impattante, vivere un giorno di forte emozione e poi tornare con la programmazione TV di sempre.

Coca Cola si è limitata a inserire un suo prodotto in uno spot e in una serie TV che diventerà un cult oltre a prendersi la rivincita su Pepsi.

 

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