Concorso 50 anni di Kinder: un’analisi strategica

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INTRODUZIONE

In questo articolo vi voglio mostrare la strategia che sta alla base del concorso per i 50 anni di attività della Kinder, indetto nel periodo tra il 1° settembre ed il 25 novembre 2018.

Tutte le informazioni contenute in questo articolo provengono da una mia ricerca condotta in totale autonomia e senza alcun coinvolgimento diretto con Kinder (Ferrero). Perciò mi scuso fin da ora se ci dovessero essere degli errori o delle omissioni.

Il mio consiglio è quello di concentrarsi sull’uso specifico di determinati strumenti al servizio di una strategia di base.

 

COME FUNZIONA IL CONCORSO

Per provare a essere uno dei fortunati vincitori bastava inserire sul sito web, il codice univoco stampato all’interno delle confezione del prodotto acquistato e sperare poi di vedere comparire la scritta “hai vinto”.

Semplice no?

Acquisti, provi a vedere se hai vinto e poi nel caso ritenti.

Dal punto di vista del consumatore sì ma da quello aziendale è tutta un’altra storia.

 

L’OBIETTIVO CHE STA ALLA BASE DI TUTTO

L’obiettivo di questo concorso che si è data presumibilmente la Ferrero, non è stato solo quello di premiare alcuni dei suoi clienti e/o festeggiare i 50 anni, ma anche e soprattutto quello di ottenere un certo numero di dati relativi all’acquisto dei suoi prodotti, scoprire quali sono i preferiti e tante altre informazioni che presto vedremo nel dettaglio.

Vista da questa prospettiva sembra un’attività di analisi di mercato mascherata da concorso…

 

ANALISI DELLA STRATEGIA

Per prima cosa Kinder (Ferrero) vuole che si acquisti il prodotto FISICO in un negozio REALE.

Fin qui nulla di straordinario.

Una volta fatto è pronta “l’esca” che ti porta a conoscenza del concorso.

confezione-kinder-fronte

L’esca è la piccola grafica posta sulla sinistra con uno sfondo giallo che attira subito l’attenzione:

“50 anni Kinder. Esprimi il tuo desiderio, Kinder lo realizza”

*scopri come sul retro.

1 confezione = 1 codice.

 

queste 3 frasi portano a questo dialogo mentale:

1. “50 anni Kinder. Esprimi il tuo desiderio, Kinder lo realizza”: wow, posso chiedere quello che voglio!

2. *scopri come sul retro : mi stai inducendo a leggere il retro anche se non è detto che lo avrei fatto subito (piccola tecnica di neuromarketing).

3. “1 confezione = 1 codice”: più ne compro più possibilità ho.

 

Seguiamo il consiglio del punto 2) e vediamo cosa dice il retro:

confezione-kinder-retro

“Kinder festeggia 50 anni realizzando i desideri tuoi e della tua famiglia!”

1. Cerca il codice all’interno della confezione.

2. Inseriscilo su www.kinder.com/50anni

3. Scegli un desiderio tra quelli disponibili sul sito e scopri subito se diventa realtà.

Solo 3 semplici passi da seguire per tentare la fortuna…

Ok, per un consumatore è tutto chiaro ma a noi che siamo interessati a scoprire qualche segreto in più ci domandiamo:

Qual è il passo ulteriore che Kinder (Ferrero) ci vuol far compiere?

 

CAMBIO DI MONDO

Il passo ulteriore è quello di volerci portare dal mondo REALE (prodotto) al mondo VIRTUALE (sito web) per farci giocare a un concorso che richiede anche la creazione di un account, cioè di un’area personale (cosa che nelle 3 brevi istruzioni non è stata indicata).

kinder-area-login

In particolare si immettono i dati richiesti e poi si inserisce il codice o i codici a seconda di quanti ne abbiamo a disposizione. Questi ultimi saranno poi archiviati nella nostra area personale e consultabili in ogni momento.

Ma perché tutto ciò?

Perché i dati online sono più facilmente misurabili rispetto a quelli prodotti offline (es. dati di vendita dagli store). E’ più facile studiare un utente profilato che un Signor Nessuno.

 

I DATI OTTENIBILI DA QUESTO CONCORSO

Grazie alla tattica “prodotto – concorso – sito”, cioè al farci spostare dall’offline all’online, Kinder (Ferrero) riesce ad associare una persona a un suo prodotto specifico.

La specificità del prodotto la dà il codice univoco assegnato a ogni scatola che è sicuramente associato a ogni categoria (es, lotto Kinder Bueno, lotto Kinder Maxi, lotto Kinder cioccolato, …).

Quindi so che tizio ha acquistato Kinder Bueno in una certa data e non ha vinto.

Questo è solo un caso, moltiplicato per migliaia di utenti, si ottiene una carta d’identità bella corposa e specifica sul comportamento d’acquisto relativo al concorso in oggetto e al periodo a esso associato [guarda caso inizia il 1° settembre (riprende la produzione dei prodotti a base di cioccolato, inizia la scuola, ecc…) e si conclude il 25 novembre (giusto un mese prima di Natale)].

 

Ma nello specifico a quali dati si può venire a conoscenza?

  • Dati anagrafici dell’utente registrato: da qui è possibile capire chi è il cliente tipo che preferisce questo tipo di concorso.
    Permette così di affinare sempre meglio sia la comunicazione tradizionale (spot TV, cartaceo, ecc…) sia digitale (sito web, social, ecc…)
  • Quali e quanti prodotti ha acquistato l’utente durante la fase del concorso: lo si sa dai codici inseriti dall’utente nell’area personale.
  • Quanto successo ha avuto l’iniziativa: lo si può ottenere dalla differenza algebrica tra scatole distribuite e codici riscattati (ovviamente il calcolo statistico è più impegnativo di così ma è solo per dare l’idea di un dato estraibile dal concorso) .
  • Quali prodotti hanno “convertito” meglio: cioè è possibile conoscere qual è stato il prodotto che ha contribuito al maggior tasso di adesione all’iniziativa grazie a una parte di codice generata per quella specifica categoria (es. Kinder Maxi 103456 codici riscattati, Kinder Bueno 101367, Kinder ai 5 Cereali 98485, ecc…).
  • Quante persone hanno visitato il sito web dopo essere atterrati sulla landing page che è un pagina di un sito oppure un sito vero e proprio sulla quale desideriamo che gli utenti arrivino a visitare a seguito di una nostra comunicazione specifica.

 

In riferimento a quest’ultimo punto vi ricordate cosa diceva il passo n°2 posto sul retro della confezione?

 

“Cerca il codice all’interno della confezione

Inseriscilo su www.kinder.com/50anni

 

il link www.kinder.com/50anni, ci porta direttamente alla pagina (landing page) dedicata al concorso e non alla home page del sito aziendale.

kinder-concorso-50-anni

Il sito web essendo dotato di strumenti molto potenti di analisi del traffico online, può rilevare ogni azione di navigazione effettuata dall’utente in modo altamente chirurgico.

In questo caso Kinder (Ferrero) può sapere se oltre alla pagina dedicata al concorso, gli utenti hanno visitato anche altre sezioni del sito web e da lì poi trarre ulteriori valutazioni che si tradurranno in aggiustamenti al sito come ad esempio: nuovi messaggi pubblicitari, modifiche dei colori, modifiche delle sezioni, ecc…

Inoltre:

  • Quante persone sono ritornate sul sito a giocare nuovi codici oppure a visitare il altre sezioni del sito.
  • Capire chi ha portato a termine la registrazione e chi invece non l’ha fatto, quindi dedurre se la grafica, i pulsanti, i testi, le aree, ecc.. erano correttamente programmati e che abbiano svolto o meno il loro lavoro.
  • Quanto tempo hanno passato gli utenti sul sito e su quali aree specifiche.
  • Se hanno visto lo spot caricato sul canale Youtube.
    Ciò significherebbe che il link allo spot sul sito ha contribuito a far spostare l’utente di media cioè dal sito web al canale Youtube dell’azienda, il quale permette di monitorare tanti altri dati statistici derivanti dalle visualizzazioni dei video (eh ma Youtube è solo per vedere i video scemi, sì come no…) quindi capire quanto è efficace lo spot girato salvo poter inserire tanti “inviti all’azione” all’interno dello stesso video (call to action – link a qualcosa, tipo alla pagina Facebook, a una pagina del sito, a un contenuto scaricabile, ecc..) che potrebbero portare a far visitare altri media di proprietà dell’azienda e da lì continuare a fare incetta di dati per capire sempre meglio il cliente ideale.

kinder-spot

 

Quelle appena elencate non sono certo tutte le opportunità per poter ricavare “dati utili” ma credo che arrivati fin qui abbiamo materiale a sufficienza per riuscire a prendere gli spunti giusti per costruire una strategia efficace che parte dal mondo reale e che coinvolge poi diversi media online.

 

SRTUMENTI DI PROPRIETA’ VS STRUMENTI DI TERZE PARTI

Per concludere questa analisi strategica, vediamo qual è la differenza tra strumenti di proprietà e strumenti di terze parti.

Nel primo caso hai pieno controllo su ogni aspetto e le regole di funzionamento le decidi tu. Nel secondo caso il controllo può essere limitato e le regole le decidono i proprietari degli strumenti (Facebook, Instagram, Youtube, ecc…)

Kinder (Ferrero) ha fatto la scelta di:

  • crearsi un suo sito web: non è di nessun altro, quindi i contenuti sono i suoi e li gestisce come vuole (dati compresi nel rispetto della Legge sulla Privacy).
  • Questa forma di concorso/sondaggio è di sua proprietà.
    Non ha delegato la ricerca a un’agenzia esterna.
    Ha deciso di amministrare l’intero flusso di informazioni dall’inizio alla fine avendo così il pieno controllo sia sui dati che sulla modalità di raccolta (errori compresi).
  • Lo spot è stato caricato sul canale Youtube (piattaforma gratuita di proprietà di Google) sicuramente per sfruttarne l’immediatezza, la potenza offerta dagli strumenti interni di analisi e per non appesantire il sito in termini di velocità di caricamento.

La scelta tra uno strumento di proprietà e uno di terzi sta nel costo/opportunità oltre all’importanza strategica che tale strumento deve ricoprire.

In tutti i casi le valutazioni vanno fatte in base all’obiettivo che ci si è posto in origine e ai risultati che si vogliono ottenere.

LA CONOSCENZA è FORZA!

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